Lựa chọn chiến lược phân phối sản phẩm nào để hàng hóa tới tay khách hàng

Theo nhận định từ các chuyên gia hoạch định chiến lược, một trong những yếu tố quan trọng của quy trình bán hàng chính là doanh nghiệp xây dựng một chiến lược phân phối sản phẩm đúng đắn.

Tất cả các nhà sản xuất và thương hiệu đều nhận thức được rằng doanh thu cuối cùng mà họ đạt được phụ thuộc vào mức độ hiệu quả của việc sản phẩm hàng hóa được bán ra như thế nào.

Đây được xem là nguyên tắc cơ bản trong kinh tế học.

Định nghĩa về phân phối sản phẩm

Phân phối hàng hóa ngành bán lẻ được coi là quy trình, phương pháp mà hàng hóa và dịch vụ đi từ nhà sản xuất đến khách hàng. Đây là cách sản phẩm thâm nhập vào các kênh bán hàng khác nhau để tiếp cận người dùng cuối. Từ địa điểm tại các kệ hàng sản xuất, ki-ốt trung tâm thương mại và thậm chí là các nhà kho lớn lưu trữ sản phẩm để đáp ứng các lô hàng thương mại điện tử. Hai kênh phân phối sản phẩm chính trong chiến lược phân phối sản phẩm

Phân phối bao gồm việc đóng gói, vận chuyển và giao hàng những hàng hóa này. Quy trình cũng bao gồm nhân sự và các hoạt động để đảm bảo việc vận chuyển hàng hóa đạt hiệu quả cao nhất về mặt thời gian và chi phí.

Một chiến lược phân phối sản phẩm mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng đối với việc bán hàng và tăng trưởng của bất kỳ thương hiệu nào. Xét cho cùng, cho dù doanh nghiệp làm truyền thông tốt đến đâu hay tạo ra bao nhiêu chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng nếu sản phẩm không luôn luôn có tại điểm bán và khách hàng không thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng, thì doanh nghiệp chắc chắn không tạo ra được doanh thu như kỳ vọng.

Kênh phân phối sản phẩm chính trong chiến lược phân phối sản phẩm

Về cơ bản doanh nghiệp có thể áp dụng hai chiến lược phân phối sản phẩm chính. Một là kênh phân phối trực tiếp và hai là kênh phân phối gián tiếp. Cụ thể:

Kênh phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là hình thức phân phối không bao gồm bất kỳ đơn vị trung gian nào. Trong loại hình phân phối này, các nhà sản xuất sẽ bán trực tiếp sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng.

Điều này có nghĩa nhà sản xuất phải chịu nhiều trách nhiệm hơn là việc chỉ tạo ra sản phẩm. Nhà phân phối trực tiếp khi đó chịu trách nhiệm về nhiều khía cạnh khác của bán hàng như:

Tiếp thị, truyền thông
Thực hiện định giá
Lưu trữ, đóng gói, vận chuyển và cung cấp sản phẩm đến khách hàng

Vấn đề hóc búa nhất liên quan đến phân phối trực tiếp chính là chi phí.

Ví dụ: Một nhà sản xuất bán hàng trực tuyến sẽ phải đầu tư vào chi phí lưu kho; quản lý vận tải giao hàng; thuê đội ngũ nhân viên giao hàng,… Ngoài ra kinh doanh thương mại điện tử còn cần bổ sung nhóm bán hàng trực tuyến nhằm phản hồi các câu hỏi và mối quan tâm của khách hàng.

Hình thức phân phối này có thể mang đến hiệu quả, tuy nhiên nhà quản lý cần biết điều chỉnh giữa chi phí và thời gian công sức bỏ ra.

Kênh phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp là hình thức phân phối sản phẩm phổ biến nhất , bao gồm dịch vụ của ít nhất một người trung gian, có nhiệm vụ đảm bảo rằng sản phẩm được đặt trong một kênh mà khách hàng dễ tiếp cận.

Ví dụ, một nhà bán lẻ là một nhà phân phối gián tiếp. Các sản phẩm sẽ được đặt trên kệ của cửa hàng địa phương để khách hàng có thể tìm thấy chúng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Hàng hóa có thể thông qua mối quan hệ trực tiếp giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Hoặc thông qua dịch vụ của nhà bán buôn và nhà phân phối.

Nhà bán buôn là công ty mua sản phẩm với số lượng lớn từ nhà sản xuất với giá chiết khấu cao. Sau đó, họ bán lại những sản phẩm này cho các nhà bán lẻ với giá cao hơn và bỏ túi phần chênh lệch. Người bán buôn chỉ quan tâm đến việc bảo quản và giao hàng từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Ngoại vai trò trung gian này, người bán buôn không phải là người tham gia vào quá trình bán hàng.

Tuy nhiên, các nhà phân phối không chỉ đóng vai trò trung gian. Nhà phân phối tham gia tích cực vào quá trình bán hàng. Họ thực hiện nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các kênh bán hàng và các cách tiếp thị mới. Họ không chỉ đảm bảo các sản phẩm có sẵn trên các kệ hàng mà còn có trách nhiệm đảm bảo rằng các sản phẩm mà họ đại diện có thể bán được hàng.

Các nhà phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất và nhà bán lẻ, họ có xu hướng xây dựng mối quan hệ lâu dài và thân thiết với những khách hàng này. Trên thực tế, nhà phân phối thường tập trung vào một nhóm các công ty và khu vực được chọn để cung cấp dịch vụ và chiết khấu ở mức cao nhất. Mặt khác, các nhà bán buôn thường được hợp tác khi cần thiết, thường là hợp tác với nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ khác nhau.

Nhóm các nhà phân phối

Nhà sản xuất: Là nhà sản xuất cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra thị trường
Nhà bán buôn: Là trung gian giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Người bán buôn mua sản phẩm với số lượng lớn từ các nhà sản xuất và lưu kho trước khi bán lại cho các nhà bán lẻ
Nhà phân phối: Đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, đồng thời đóng vai trò tích cực trong các chiến lược tiếp thị, nghiên cứu và bán hàng
Môi giới/đại lý: Thường được nhà sản xuất thuê để đại diện cho thương hiệu trong suốt quá trình phân phối, bao gồm quản lý hoạt động tiếp thị, hợp đồng, đơn đặt hàng, v.v.

Các hình thức phân phối gián tiếp

Như đã nói ở trên, phân phối gián tiếp là phương pháp phân bổ phổ biến nhất. Kênh phân phối này được chia thành ba loại khác nhau.

Thông qua các hình thức này nhà sản xuất có thể xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm bài bản.

Phân phối chuyên sâu

Chiến lược phân phối này đặt sản phẩm ở càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt. Phân phối chuyên sâu giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.

Một ví dụ điển hình có thể là một nhà sản xuất khoai tây chiên. Người tiêu dùng có thể tìm thấy mặt hàng này ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng thuốc, cửa hàng phụ kiện và nhiều cửa hàng khác.

Phân phối độc quyền

Phân phối sản phẩm độc quyền được thực hiện theo hai cách.

Một là khi một nhà sản xuất hợp tác độc quyền với một nhà bán lẻ duy nhất để tiếp thị và bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Ví dụ có thể là một công ty xe đạp làm việc với một nhà bán lẻ lớn như Wal-Mart hoặc Target.

Hình thức phân phối độc quyền thứ hai là các nhà sản xuất bán thông qua các cửa hàng bán lẻ mang thương hiệu riêng của họ.

Phân phối chọn lọc

Luôn có một nền tảng trung gian và phân phối sản phẩm trong hình thức phân phối chọn lọc. Về bản chất chính hình thức phân phối này chính sự kết hợp giữa phân phối chuyên sâu và phân phối độc quyền trong việc các nhà sản xuất hạn chế số lượng cửa hàng bán lẻ được phép bán hàng hóa của họ. Tuy nhiên, hình thức này không yêu cầu nhà sản xuất phải ký độc quyền phân phối với bất kỳ đơn vị bán lẻ nào.

Chọn các kênh phân phối phù hợp

Khi xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm nhà quản lý cần đặt ra một số câu hỏi như:

Doanh nghiệp có nên làm việc với nhà bán buôn để đưa sản phẩm đến tay khách hàng không?
Sử dụng các dịch vụ tiếp thị và bán hàng nâng cao của nhà phân phối sẽ mang đến lợi ích cho doanh nghiệp?
Doanh nghiệp có đủ vốn và nguồn lực để hoạt động như một nhà phân phối trực tiếp hay không?
Nếu không, hình thức phân phối gián tiếp nào sẽ mang đến hiệu quả tối ưu nhất cho doanh nghiệp?

Trong đó, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 yếu tố chính trong chiến lược phân phối sản phẩm bao gồm:

Danh mục sản phẩm
Sở thích của khách hàng

Trong thời đại chuyển đổi số nhiều doanh nghiệp lựa chọn hình thức ứng dụng công nghệ và kênh phân phối. Thông qua các công cụ và dữ liệu Big Data các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm tối ưu nhất cho đơn vị mình.